หลายต่อหลายครั้งที่ผู้คนต่างพูดถึง Disruptive Technology และเหมือนกับว่าทุกคนล้วนตระหนักถึงผลกระทบของมันเป็นอย่างมาก ในขณะที่น้อยคนนักที่จะรู้ว่าแท้จริงแล้วสิ่งนี้หมายถึงอะไร และควรตอบสนองอย่างไรจึงจะเกิดผลดีที่สุด

งั้นลองมาทำความรู้จักกับ Disruptive Technology กันก่อน

ทฤษฎี Disruptive Technology คือสิ่งที่ทุกภาคส่วนของธุรกิจให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่ ล้วนต่างมองทฤษฎีนี้เป็นเหมือนคัมภีร์สำหรับสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธิ์ของการทำธุรกิจเลยก็ว่าได้

แต่น่าเสียดายที่หลายครั้งที่ผู้ที่นำมาใช้นั้นกลับไม่รู้ถึงแก่นแท้ของตัวทฤษฎีบท และมีความเข้าใจคลาดเคลื่อน รวมถึงนำมาปฏิบัติใช้และแก้ปัญหาแบบผิด ๆ กัน

งั้นอาจลองมาดูตัวอย่างของบริษัทที่เหมือนจะเป็น Disrupter ในอุตสาหกรรม แต่แท้จริงแล้ว เขาอาจไม่ใช่ Disrupter แบบที่หลาย ๆ คนเข้าใจ อย่างกรณีของ Uber

คำถามคือ Uber ถือเป็น Disruptive Technology หรือไม่

ก่อนอื่นเลย อาจต้องเท้าความสักนิดก่อนว่า Uber คือบริษัทที่ทำแอพพลิเคชั่นสำหรับการขนส่งสาธารณะผ่านโทรศัพท์มือถือ ที่ก่อตั้งตั้งแต่ปี 2009 โดยการเชื่อมระหว่างผู้โดยสารและคนขับเข้าด้วยกันผ่านแอพพลิชั่นที่มีความสะดวกสบายมากขึ้น เนื่องจากสามารถชำระค่าบริการผ่านแอพพลิเคชั่นได้เลย ซึ่งทำให้ Uber ได้รับความนิยม และขยายฐานการบริการไปยังหลากหลายประเทศมากขึ้นภายในเวลาไม่กี่ปี ดังนั้น Uber ได้ผลิกผันวงการการบริการรถแท็กซี่อย่างแท้จริง แต่คำถามคือ Uber ได้เข้าไป Disrupt ธุรกิจรถแท็กซี่จริง ๆ หรือไม่

ถ้าหากว่าตามตัวทฤษฎีบทของ Disruptive technology แล้ว คำตอบคือ Uber ไม่ถือเป็น Disruptive technology เพราะอะไรน่ะหรือ…

การที่ธุรกิจจะถูกเรียกว่า Disruptive Technology จะประกอบไปด้วยสองเหตุผลคือ การเจาะกลุ่มตลาดของกลุ่มลูกค้ากลุ่ม Low-end ซึ่งการบริการลูกค้าในกลุ่ม Low-end คือกลุ่มที่ไม่ได้รับความสนใจจากกลุ่มธุรกิจเดิมเนื่องจากธุรกิจเดิมจะใส่ใจเฉพาะกลุ่มลูกค้าของตนเองที่มีกำลังจ่ายสูงและยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการได้รับการพัฒนาแม้ราคาจะสูงขึ้น ทำให้บางครั้งกลุ่มธุรกิจนี้ละเลยลูกค้า Low-end ที่ไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีลูกเล่นเพิ่มขึ้นโดยการขึ้นราคาพวกเขาแค่ต้องการสินค้าธรรมดาที่มีราคาถูกเท่านั้น

นอกจากนี้ การที่จะเป็น Disruptive technology จะต้องเป็นการเปิดตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเคยเห็นสินค้าหรือบริการนี้มาก่อน ซึ่ง Uber ไม่ได้เจาะกลุ่ม Low-end ในธุรกิจประเภทนี้ เพราะ Uber ไม่ได้สร้างสินค้าและบริการที่มีความธรรมดาและราคาถูก แต่รถ Uber ส่วนใหญ่จะดีกว่า สะอาดกว่า และคนขับมีมารยาทกว่า ซึ่งคนในกลุ่ม High-end ก็สามารถใช้บริการได้เช่นกัน อีกทั้ง Uber เองก็ไม่ได้สร้างตลาดใหม่ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่แปลกตาแก่ผู้บริโภค แต่สิ่งที่ Uber มอบให้แก่ผู้ใช้งานคือการบริการที่คล้ายกับธุรกิจเดิม แต่เพิ่มสิ่งที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความสะดวกสบายในการชำระเงิน การเรียกใช้บริการแท็กซี่ได้โดยไม่ได้รับการปฏิเสธ รวมถึงมารยาทและความปลอดภัยจากคนขับ

เหตุผลที่สองคือ Disruptive technology จะไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทันทีทันใด แต่พวกเขาจะรอจนกว่าจะรู้สึกถึงความคุ้มค่าของคุณภาพของสินค้าและบริการนั้น ๆ กับราคาที่ต้องจ่ายไป

ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว บริษัทที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วมักจะพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองให้ดียิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง หรือเรียกว่า Sustaining Innovation ไม่ใช่การพัฒนาแบบพลิกผันจนเรียกว่า Disruptive Innovation ตัวอย่างเช่น การพัฒนาจอโทรทัศน์ให้มีความคมชัดเรื่อย ๆ ซึ่งบางครั้งมันไม่มีความจำเป็นที่ต้องคมชัดขนาดนั้น แต่ไม่ได้พัฒนาให้มีการใช้งานแตกต่างจากเดิม ซึ่ง Uber เกิดจากการพัฒนาสินค้าจากเดิมที่มีอยู่ให้ดียิ่งขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ซึ่งถ้าหากเป็นสินค้าที่เกิดจากการ Disrupt ผู้บริโภคจะยังไม่ใช้สินค้านั้นทันที และจะไม่ค่อยยอมเปลี่ยนไปใช้สินค้าที่ไม่คุ้นเคยอีกด้วย ดังนั้นพวกเขาจะรอจนกว่าราคาของสินค้าและบริการนั้น ๆ จะค่อย ๆ สามารถตอบสนองความต้องการได้ในราคาที่ไม่สูงเกินไป และคุ้มค่าที่จะจ่ายสำหรับสินค้าและบริการนั้น ๆ จึงจะตัดสินใจบริโภคสินค้าที่เกิดจาก Disruptive Technology ซึ่งแตกต่างตรงที่ ผู้ใช้บริการยินยอมใช้สินค้าและบริการของ Uber อย่างรวดเร็ว เพราะพวกเขารู้สึกว่าการบริการนี้ตอบสนองความต้องการของพวกเขาอย่างตรงจุด

ด้วยเหตุนี้เอง แม้ว่าแผนเชิงกลยุทธิ์ของ Uber จะดูเป็น Sustaining innovation แต่ลูกค้าที่ใช้บริการต่างพึงพอใจในการบริการนี้มากกว่าการบริการที่มีอยู่ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลของการเป็นชำระเงินที่สะดวกสบายมากขึ้น และผู้ใช้บริการสามารถให้คะแนนคนขับหลังจากใช้งานแล้ว เพื่อเป็นการยกระดับการบริการให้ดียิ่งขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ Uber ทำไม่ใช่การ Disrupt อุตสาหกรรมรถแท็กซี่ แต่เป็นเพียงการให้บริการที่ตรงจุดแก่ผู้ใช้บริการเท่านั้น

Date : 27/09/2019